探路者絕招探路深度營銷！

從香山下來后，祖萌要去“探路者”的店取回寄存在那里的背包。

祖萌是一個(gè)菜鳥級山友，她很想買一件沖鋒衣，但還沒有鎖定品牌。不過，她對購買國產(chǎn)品牌的熱情并不高，主要是擔(dān)心品質(zhì)不夠好。在準(zhǔn)備離開“探路者”的瞬間，她被眼前的景象吸引了：有一位顧客穿著探路者的沖鋒衣和鞋進(jìn)入了一個(gè)風(fēng)雨交加的屋子，“自虐”幾分鐘后才出來，脫掉沖鋒衣，里面的衣服沒受影響。

祖萌被打動了。十分鐘后，她購買了一件粉紅色的沖鋒衣。這正是探路者的創(chuàng)始人盛發(fā)強(qiáng)在一些專賣店設(shè)置風(fēng)雨屋的目的所在：“它能讓消費(fèi)者更加貼近、了解探路者的品質(zhì)，拉近消費(fèi)者和探路者的距離。”作為北京探路者股份有限公司的董事長，盛發(fā)強(qiáng)在幾個(gè)月前還是民營企業(yè)家陣營中并不起眼的一員，但隨著創(chuàng)業(yè)板的大幕拉開，優(yōu)先批登陸企業(yè)的身份將他推到了公眾面前。

個(gè)性化的深度營銷

祖萌認(rèn)為自己并不是沖動消費(fèi)，這種直觀的體驗(yàn)方式讓她對探路者的品質(zhì)感到合格。“哥倫比亞、the north face、可以不用這樣的方式，但探路者需要，僅價(jià)格低不能打動我。”

不過，探路者也只有少數(shù)的直營專賣店建成了體驗(yàn)館模式，并且都是2009年的舉措，這需要資金的支持，香山店便是其中之一。

香山不僅是登山愛好者的熱地，對盛發(fā)強(qiáng)而言，還有特殊的意義。10年前，他與幾位創(chuàng)業(yè)伙伴就是在香山腳下巨山農(nóng)場租來的兩排小平房里艱難起步的。

效仿nike，盛發(fā)強(qiáng)將探路者打造成了一個(gè)典型的“輕資產(chǎn)”公司，生產(chǎn)完全外包，銷售渠道以加盟和直營混合、加盟為主。

在盛發(fā)強(qiáng)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，銷售渠道占據(jù)重要地位。此次上市募集的3億元資金，九成以上都將用于進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)。盛發(fā)強(qiáng)說，探路者近期還準(zhǔn)備開設(shè)48家直營店鋪和31家加盟店。畢竟把所有資源配置到銷售渠道中是增加銷售快且的辦法，開一個(gè)店就有一份銷售額，李寧[25.20 2.44%]、安踏等在上市后都是用這種方式快速圈地的。

但盛發(fā)強(qiáng)并不想做簡單的copy，他希望每個(gè)門店都有自己的特色，例如去香山的專賣店，就會看到登山裝備占據(jù)的比例偏高，登山鞋的品種全；在4s店附近的專賣店，就能買到許多與自駕游相關(guān)的裝備，例如烤爐類、野外桌椅、帳篷等；在漁具市場附近的專賣店，就偏向于與釣魚相關(guān)的裝備，例如釣魚背心。

盛發(fā)強(qiáng)將這種方式稱為深度營銷。“未來這個(gè)市場一定是面對個(gè)性需求的，無論是門店還是產(chǎn)品都要個(gè)性化，我們會更大范圍地貼近目標(biāo)消費(fèi)群體，包括像戶外山友、攝影愛好者、垂釣愛好者、自駕車愛好者等，為他們提供貼身的服務(wù)。我們做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在市場成熟的韓國和歐洲，山腳下都開了很多戶外用品店。香山店和八達(dá)嶺店就是面對登山愛好者的，八達(dá)嶺店開店當(dāng)天，就有四個(gè)老外買了一些防水的服裝。”

當(dāng)然，這樣的做法需要準(zhǔn)確預(yù)測各品類在每個(gè)門店的銷量，否則就會增加單店成本。十幾年的戶外運(yùn)動經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)下來，探路者團(tuán)隊(duì)有自己的一套招數(shù)，他們在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上分門別類地進(jìn)行細(xì)分，每類細(xì)分店都有固定的品類清單和數(shù)量清單，依據(jù)這個(gè)清單，基本不會出現(xiàn)太多的問題。之后，就是每個(gè)門店在銷售過程中根據(jù)自身情況再做微調(diào)。

零加盟費(fèi)搶市場

根據(jù)紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會(coca)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，我國戶外用品市場共有品牌415個(gè)，其內(nèi)品牌151個(gè)，國外品牌264個(gè)。更多的人在發(fā)問：究竟是什么令探路者能夠勝出？畢竟成為首批在創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)，在某種程度上代表了成功。

探路者的故事與其他領(lǐng)域的成功者有許多相似之處：1999年，憑借做帳篷加工銷售起家，2002年，涉足服裝、鞋等占戶外用品銷售比例比較大的產(chǎn)品。撬動市場的手段很簡單——當(dāng)時(shí)市場上的沖鋒衣動輒兩三千元，缺乏中低端價(jià)位的戶外用品，于是探路者看中這一市場需求直接切入。2003年3月，探路者在北京開出了優(yōu)先家直營專賣店。

這家直營店在探路者的發(fā)展中具有里程碑式的意義。“我們當(dāng)時(shí)想提升探路者的品牌價(jià)值，但做品牌需要載體，當(dāng)時(shí)探路者沒有獨(dú)立的店面，消費(fèi)者沒有更多的渠道跟我們接觸，所以我就決定：一定要自建營銷渠道，開專賣店，這樣才能加快探路者的發(fā)展速度。”但是，由于當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)期資金實(shí)力有限，探路者只好更多地借助加盟商的力量，以快速擴(kuò)張營銷網(wǎng)絡(luò)和市場占有率。

之后的做法與許多成功企業(yè)有些不同。盛發(fā)強(qiáng)決定不收加盟費(fèi)，還要給經(jīng)銷商提供開店支持，比如出裝修費(fèi)用等。“當(dāng)時(shí)探路者還是一個(gè)小企業(yè)，這樣做是為了讓品牌更好地落地，讓更多的消費(fèi)者知道，并方便買到探路者。”盛發(fā)強(qiáng)說。

開店變成那個(gè)階段探路者重要的事情。截至2009年6月30日，探路者擁有的終端店鋪總數(shù)為430家，其中加盟店382家，直營店48家，每年有超過七成銷售額都來自加盟店。

“美國2008年戶外用品市場的零售總額是146億美元，只有36.5億元，相當(dāng)于美國的3.68%，未來戶外用品企業(yè)的空間一定非常大。在創(chuàng)業(yè)板上市，解決了資金瓶頸，我們有更多的資源去實(shí)現(xiàn)我們的品牌夢想。”盛發(fā)強(qiáng)說。

智慧之選物語

上海力鼎智慧之選副總裁蔣萌表示，比起vc，pe更偏愛數(shù)字上表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)。在找一個(gè)合適的企業(yè)之前，我們先找到了一個(gè)合適的行業(yè)——有朝陽產(chǎn)業(yè)之稱的戶外運(yùn)動行業(yè)。在哥倫比亞等國際品牌充斥的戶外用品市場中，探路者的上升勢頭迅猛，從1999年成立起，每年以50%的高成長速度發(fā)展著。目前，探路者在國內(nèi)市場占有率已排名第二。在參股探路者后，力鼎則幫助探路者梳理和提煉了商業(yè)模式：與其在低端市場逐利，不如提升價(jià)值鏈，打造自己的品牌。尤其是引入地產(chǎn)明星王石作為探路者的品牌后，探路者的形象開始與城市精英聯(lián)系起來了。

第三只眼

夸父企業(yè)管理咨詢公司顧問劉步塵認(rèn)為，探路者之所以能脫穎而出，首先是贏在了營銷模式上，而這種營銷模式的很大特點(diǎn)，就是深度體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷實(shí)際上并不新鮮。我們買衣服的時(shí)候，都可以試穿；買車的時(shí)候，都可以試駕。但是，這種淺嘗輒止式的淺度體驗(yàn)，往往并不能給消費(fèi)者留下深刻印象和品牌好感，甚至給人一種應(yīng)景的感覺。探路者與眾不同之處在于它將體驗(yàn)營銷大大向前推進(jìn)了一步，從淺度向深度掘進(jìn)。試穿過沖鋒衣的人很多，在“人造風(fēng)雨屋”中試穿沖鋒衣的人卻很少。當(dāng)你的品牌力還不足以拉動你的市場的時(shí)候，這樣的深度體驗(yàn)，勝過口若懸河的講解100倍。從這一角度講，探路者走出了成功優(yōu)先步，而要想在未來獲得持續(xù)成功，以深度體驗(yàn)為特征的差異化營銷精髓，還應(yīng)時(shí)刻牢記在心。

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